23 de junio de 2013

Los cuatro pilares de la marca España


El Norte de Castilla, 25 junio 2013


Cuando un país, como ahora sucede en España, persigue fortalecer su imagen mediante una política de acreditación hacia el exterior, que ponga al descubierto la dimensión y la relevancia de sus valores distintivos como factor de atracción, es que quizá algo falla en los rasgos de la proyección que se pretende ofrecer en el momento en el que tal objetivo se plantea. ¿Será porque son numerosos los claroscuros que se ciernen sobre ella? ¿O tal vez porque existe en sus destinatarios una visión distorsionada que, a juicio de quien trata de contrarrestarla, es preciso corregir?
Sea lo que sea, lo cierto es que en estos tiempos en los que prima la mercadotecnia en aras de la elaboración de un producto, amparado en cualidades que favorezcan su consideración positiva, es obvio que las posibilidades del intento están condicionadas por la fortaleza de los mensajes transmitidos y, sobre todo, por la solidez y continuidad de los argumentos en los que se apoyan. No todos los productos son iguales ni revisten la misma complejidad, pues su naturaleza difiere en función de lo que significan y del tipo de demanda hacia la que van destinados. De ahí el riesgo de simplificación que puede suponer el hecho de limitar una imagen a la presentación formal de ideas atractivas, nombres rutilantes  o referencias de gran impacto mediático que, aun no siendo baladíes, tienden más a confundir, dada su diversidad, que a aclarar el valor objetivo de los hechos con los que se trata de identificar, sobre la base de criterios bien definidos, la naturaleza de la “marca“ en cuestión.
            Frente al riesgo de banalización, que resulta de entender el reconocimiento  como la mera comercialización de un producto prefabricado, se impone la necesidad  de ratificarlo más bien como la expresión de una serie de valores intrínsecos que, debidamente relacionados entre sí y fortalecidos a través del conocimiento a gran escala que de ellos se consiga,  permitan su identificación coherente por parte de los destinatarios del mensaje, de modo que se conviertan en referencias sólidas, consistentes y alejadas de la fugacidad  con que habitualmente se plantean las campañas publicitarias.
            La experiencia revalida hasta qué punto el atractivo de un Estado es indisociable de las cualidades que lo caracterizan por encima de las coyunturas, de las modas efímeras o de las circunstancias específicas de una situación determinada. Admitiendo que la historia desempeña a este respecto una importancia decisiva, no es menos patente que la capacidad para sintonizar con los valores que sobreviven a la erosión del tiempo constituye la mejor garantía para entender lo que representa la defensa de unos caracteres firmemente cimentados. Y es que, más que una marca, tan propensa al reduccionismo en función de los limitados perfiles a que conduce su transmisión puntual, la imagen y el prestigio se construyen sobre pilares dotados de la suficiente consistencia como para justificar el hecho de que lo importante no es conseguirlos sino asegurar su perduración.
De ahí la conveniencia de clarificar bien lo que haya de entenderse como la imagen de España, que, más allá de los símbolos o emblemas propalados con tal fin,  no debiera quedar desprovista de los cuatro pilares que han de sustentar una proyección digna a la par que convincente, visible y con seguras perspectivas de futuro. Aunque no es posible detenerse en cada uno dado el espacio disponible, su consideración destaca la utilidad del engarce que entre ellos debiera producirse como fundamento de una estrategia de promoción basada en la calidad y en las credenciales que aportan las cosas bien hechas en aspectos sustanciales de la vida del país y a la vez de gran valor comparativo.
Si es evidente que el desarrollo de la plataforma científica e investigadora ocupa una posición primordial, hasta el punto de que las restricciones efectuadas en este sentido presentan un efecto demoledor para el reconocimiento de la categoría que se pretende, no es menos relevante, por otro lado, el predicamento que a un país proporcionan las aportaciones realizadas en el ámbito de la cultura y de la buena administración de sus valores patrimoniales. En ellos se asientan las formas de expresión que en mayor medida demuestran la capacidad creativa, libre, crítica e innovadora de una sociedad, susceptible de configurar una oferta dotada de la dimensión cualitativa que haga posible su reconocimiento internacional y el apoyo merecido, por encima de las frustraciones que pudieran derivar de un tratamiento basado en medidas sesgadas o entorpecedoras del adecuado despliegue de las fortalezas existentes en este sentido.
Y en la misma línea cabría hacer hincapié en la resonancia que, a efectos de consolidar una imagen favorablemente reconocida, posee el empeño de las administraciones para asegurar el buen funcionamiento de los mecanismos que hagan posible la cohesión social y económica de sus ciudadanos, garantizando la equidad y la eficiencia que procura las buenas prácticas aplicadas a la gestión de los servicios públicos esenciales. Objetivo básico que, para completar el elenco de factores que nos ocupan, no puede ser entendido al margen de los directrices inherentes a la preservación de la calidad y de los comportamientos éticos de su sistema institucional, pues no en vano -  y precisamente cuando se hallan lesionados por los defensores del corto plazo, del sálvese quien pueda y de la visión especulativa aplicada a las actuaciones que afectan a su ámbito de responsabilidad -  de su cumplimiento dependen el margen de respeto, la  seguridad jurídica y la efectividad del marco regulador en los que se amparan tanto los derechos de los propios como la confianza asumible por parte de los ajenos.
En definitiva, ciencia, cultura, cohesión socio-económica y calidad institucional: las cuatro “c” de la marca España, los fundamentos que han de arropar la credibilidad y los méritos objetivos de nuestro país.